Ein Kollege in unserem Technologieunternehmen hat mich einmal gebeten, zu beweisen, dass Storytelling funktioniert. Hier ist meine Antwort:

Die Herausforderung

Storytelling erlebt seit einigen Jahren einen Aufschwung, der zunächst in der Kreativbranche begann, sich aber nach und nach auch auf den technischen Bereich ausweitet. Allerdings stelle ich nach wie vor fest, dass es Probleme bei der Wahrnehmung gibt: Es wird eher als „nice-to-have“ denn als „must-have“ angesehen.

Es sollte nicht überraschen, dass unsere IT-Kollegen mich skeptisch ansahen, als ich zum ersten Mal mit ihnen über Storytelling sprach. Das Erzählen von Geschichten hatte in einem Umfeld voller Code, Zahlen, Regeln und knapper Fristen keinen Platz. Geschichten klangen nach diesem weichen, schwammigen Zeug, vor dem IT-Leute zurückschrecken – bestenfalls ein Marketingthema, schlimmstenfalls eine Ablenkung von ihrer eigentlichen Arbeit.

Diese Reaktion hat sich im Laufe der Jahre deutlich abgeschwächt. Die meisten meiner Kollegen sind mittlerweile bereit, mir nachzugeben, wenn ich das Thema Storytelling anspreche, auch wenn sie einen „narrativen Bogen“ nicht in ihr nächstes tägliches Stand-up einbauen würden. Aber vor einiger Zeit hat einer von ihnen so heftig widersprochen, dass ich mich gezwungen sah, auch ihre Sicht der Dinge zu betrachten.

Er ist ein analytisch denkender Kollege, die Art von Leser, der direkt zu dem Abschnitt springt, in dem die Antwort steht, und der nur Blogs verfolgt, die nach dem Schema „Problem – Lösung – erledigt“ ablaufen, ganz ohne das, was er als „die literarischen Passagen“ bezeichnen würde.

Wir sprachen gerade über Storytelling, einschließlich seiner Anwendungsmöglichkeiten in der Softwareentwicklung, als er mich quer durch den Konferenzraum ansah und mit freundlicher Skepsis fragte: „Aber WARUM sollte man das tun? Inwiefern macht Storytelling einen Blogbeitrag eigentlich besser?“

Ich gab ihm meine übliche Antwort. Weil unser Gehirn darauf ausgelegt ist. Es ist einfacher, Informationen zu vermitteln, wenn sie in eine Geschichte eingebettet sind, einfacher, sie aufzunehmen und sich daran zu erinnern. So funktioniert das menschliche Gehirn.

Er nickte höflich, holte tief Luft und lächelte sanft. Dann sagte er: „Diana, das musst du mir erst noch beweisen.“

Ich sagte: „Okay. Das kann ich.“

Das hier ist dieser Beweis.

Wenn Sie zu den Menschen gehören, die normalerweise die Einleitung überspringen, um direkt zu den Fakten zu kommen, dann ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie. Die Fakten finden Sie hier alle. Sie sind nur zufällig mit einer Geschichte verbunden – aus Gründen, die Sie am Ende, so glaube ich, verstehen werden.

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A short detour through 100,000 years

Bevor ich auf die Funktionsweise des Gehirns eingehe, möchte ich mit dem Aspekt beginnen, der mich mehr als alles andere davon überzeugt hat, dass das Erzählen von Geschichten keine stilistische Vorliebe ist, sondern ein fester Bestandteil der menschlichen Evolution.

Die ersten Spuren menschlicher Sprache reichen etwa 100.000 Jahre zurück.

Die ältesten bekannten Höhlenmalereien – bereits ein Versuch, eine Erfahrung mit jemandem zu teilen, der nicht dabei war – sind mindestens 51.200 Jahre alt. In einem 2024 in „Nature“ veröffentlichten Artikel, in dem eine dieser im Osten Indonesiens gefundenen Darstellungen beschrieben wird, wird sie als die weltweit älteste bekannte „erzählerische Höhlenkunst“ bezeichnet – die erste erhaltene Aufzeichnung überhaupt, in der ein Mensch einem anderen eine Geschichte erzählt.

Die Schrift, wie wir sie kennen, tauchte vor etwa 5.000 Jahren auf.

PowerPoint, das Medium, das die meisten von uns nach wie vor für die Kommunikation am Arbeitsplatz nutzen, gibt es seit rund 40 Jahren.

Ordnet man diese in die richtige Reihenfolge, wird das Bild klar. Wir erzählen uns schon seit Zehntausenden von Jahren Geschichten – lange bevor die Schrift erfunden wurde und fast Hunderttausend Jahre, bevor jemand eine Präsentation erstellt hat.

Im großen Maßstab der Menschheitsgeschichte gibt es Aufzählungspunkte erst seit fünf Sekunden. Geschichten sind das Fundament, das fast allem anderen vorausgeht, was wir zur Kommunikation nutzen.

Was passiert in deinem Gehirn, wenn ich dir eine Geschichte erzähle?

Okay. Jetzt geht es erst richtig los mit dem Beweis. Bleibt dran.

Wenn Sie eine Liste mit Aufzählungspunkten oder ein Lastenheft lesen, werden vor allem zwei bestimmte Bereiche Ihres Gehirns aktiv: der Broca-Bereich und der Wernicke-Bereich. Das sind die Regionen, die für die Sprachverarbeitung zuständig sind. Sie nehmen die Symbole auf einer Seite auf und wandeln sie in Bedeutung um. Das ist alles. Das ist der ganze Vorgang. Sie entschlüsseln die Informationen, speichern einen Teil davon und machen weiter.

Wenn man eine Geschichte hört oder liest, passiert etwas ganz anderes. Das gesamte Gehirn wird aktiv.​

Wenn ich dir erzähle, dass Patrick, der Projektleiter, so in Eile war, dass er vergessen hat, seinen Kaffee auszutrinken, und noch halb im Schlaf zur Besprechung erschien, dann verarbeiten deine Sprachzentren diese Worte – ja. Aber auch dein motorischer Kortex wird aktiviert, als ob du selbst rennen würdest. Dein Geruchskortex nimmt das Wort „Kaffee“ ganz schwach wahr. Und deine emotionalen Zentren fangen leise an, dem armen Patrick die Daumen zu drücken.

Das ist keine Metapher; genau das passiert buchstäblich im Gehirn auf einer unbewussten Ebene. Der Neurowissenschaftler Uri Hasson aus Princeton hat gezeigt, dass sich die Gehirne zweier Menschen, wenn einer eine Geschichte erzählt und der andere zuhört, zu synchronisieren beginnen; dieselben Regionen werden nach denselben Mustern und ungefähr zur gleichen Zeit aktiviert. Der Fachbegriff dafür lautet „neuronale Kopplung“. Im Klartext bedeutet das: Eine gute Geschichte sorgt dafür, dass sich zwei Gehirne vorübergehend aufeinander abstimmen und dasselbe erleben.

Was das bedeutet, in Worten, die mein Kollege zu schätzen wüsste: Wenn ich dir nur die Fakten nenne, leistet dein Gehirn lediglich Spracharbeit. Wenn ich die Fakten in eine Geschichte einbinde, leistet dein Gehirn Spracharbeit und erlebt die Erfahrung zudem hautnah mit. Es handelt sich in beiden Fällen um dieselben Informationen. Aber die eine Version wird im Gedächtnis haften bleiben, während die andere davonfliegen wird wie ein Blatt im Wind.

An meinen analytischen Kollegen gerichtet: An dieser Stelle würde ich mich umdrehen und fragen: „Immer noch skeptisch?“

Der chemische Cocktail

Wenn Sie zu den Menschen gehören, die erst durch messbare Beweise überzeugt werden können, finden Sie diese hier.

Geschichten aktivieren nicht nur bestimmte Bereiche des Gehirns. Sie lösen auch die Ausschüttung bestimmter Botenstoffe aus, die beeinflussen, wie man sich fühlt, sich konzentriert und sich an Dinge erinnert. Vier dieser Botenstoffe sind besonders interessant:

1. Cortisol ist der „Achtungs“-Botenstoff des Gehirns. Sein Spiegel steigt sprunghaft an, wenn etwas wichtig ist: bei Anspannung, einer Bedrohung oder einem Problem, das es zu lösen gilt. In einer Geschichte löst eine geschickt platzierte Einleitung („Patrick hatte zehn Minuten Zeit, um einen Projektzeitplan zu erstellen, bevor das Kundengespräch begann“) die Ausschüttung von Cortisol aus. Wie sich herausstellt, hilft es dem Gehirn zudem dabei, Erinnerungen zu bilden. In dem Moment also, in dem Ihr Leser ein wenig angespannt ist, beginnt er tatsächlich, sich an das zu erinnern, was Sie geschrieben haben.
2. Dopamin ist der Belohnungsbotenstoff. Er sorgt dafür, dass man bei der Sache bleibt. Deshalb kann man um 2 Uhr morgens nicht aufhören, eine Serie zu schauen, obwohl man um 9 Uhr ein Meeting hat. Geschichten nutzen steigende Spannung, um Dopamin nach und nach freizusetzen, was bedeutet, dass Leser selbst bei komplexem oder technischem Stoff konzentriert bleiben – solange sie das Gefühl haben, sich irgendwo auf einem Erzählbogen zu befinden.
3. Oxytocin ist der Botenstoff der Empathie. Er wird ausgeschüttet, wenn wir jemandem vertrauen, wenn uns Freundlichkeit entgegengebracht wird und vor allem, wenn wir uns mit einer Figur in einer Geschichte identifizieren. Deshalb schneiden Produktgeschichten, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellen, jedes Mal besser ab als reine Funktionslisten. Oxytocin sorgt dafür, dass Ihr Leser mit dem Helden mitfühlt. Und sobald er mit dem Helden mitfühlt, wird alles, was dieser Held versucht, für ihn wichtig.
4. Endorphine sind die Botenstoffe für Erleichterung und Lachen. Sie werden ausgeschüttet, wenn Anspannung nachlässt, wenn etwas wirklich lustig ist oder wenn sich eine lang anhaltende Pointe endlich auszahlt. Deshalb funktioniert Humor in Texten für ein technisches Publikum, auch wenn die meisten von uns darauf trainiert wurden, ernst zu bleiben. Ein kleiner Endorphin-Kick im richtigen Moment macht den Unterschied zwischen „Ich glaube, ich habe deinen Artikel gelesen“ und „Ich habe deinen Artikel gelesen, vor Lachen mein Getränk ausgespuckt und ihn an zwei Kollegen weitergeleitet“.

Fassen wir zusammen: Cortisol macht Ihre Leser aufmerksam, und Dopamin sorgt dafür, dass sie konzentriert bleiben. Oxytocin weckt Empathie und sorgt dafür, dass sie sich für die beteiligten Personen interessieren. Endorphine machen das Ganze so einprägsam, dass man es am nächsten Tag beim Mittagessen noch einmal zur Sprache bringt.

Das ist – in vier Botenstoffen zusammengefasst – die gesamte technische Anleitung für eine Kommunikation, die tatsächlich funktioniert.

„Okay, aber wie benutze ich das?“

Schön, dass du gefragt hast. Du hast doch gefragt, oder? Auch wenn es nur im Stillen war? Gut, es funktioniert.

Die Neurowissenschaft, die erklärt, warum Geschichten im Gedächtnis haften bleiben, liefert uns auch eine grobe Anleitung für deren Einsatz. Es gibt eine Erzählformel, die mir besonders gut gefällt, und sie lautet READ:

• Research. Informieren Sie sich über Ihr Publikum. Finden Sie heraus, wer es ist, wie es spricht und was ihm wirklich am Herzen liegt. Eine Geschichte für Entwickler und eine Geschichte für einen Vorstand sind unterschiedliche Versionen derselben Erzählung.
• Establish a formula. Legen Sie eine Struktur fest. Das Gehirn erkennt Geschichten als Muster: Anfang, Mitte, Ende. Je einfacher das Muster, desto einprägsamer die Geschichte. Seien Sie nicht zu clever, sondern klar.
• Add details. Fügen Sie Details hinzu. Vor allem sensorische. Der Grund, warum ich vor einigen Absätzen Patrick und seinen Kaffee erwähnt habe, ist, dass mit dem Wort „Kaffee“ ein starker, vertrauter Geruch verbunden ist, und Sie sich länger an das Beispiel erinnern werden.
• Deliver or Distribute. Präsentieren oder verbreiten Sie die Geschichte. Eine Geschichte, die niemand hört, könnte genauso gut nicht existieren. Veröffentlichen Sie den Blogbeitrag, halten Sie den Vortrag, schreiben Sie die Release-Notes, versenden Sie die E-Mail.

Wo zeigt sich das in der IT-Branche? An vielen Stellen, aber ich werde nur drei besonders offensichtliche Beispiele nennen.

Im Bereich Lernen und Weiterbildung verwandelt Storytelling eine trockene Schulungspräsentation in etwas, das den Teilnehmern tatsächlich Spaß macht und im Gedächtnis bleibt. Fallstudien, verzweigte Szenarien, Schritt-für-Schritt-Anleitungen – all das sind Formen des Storytelling in unterschiedlichen Ausprägungen.

Im Bereich UX und Produktdesign dienen Geschichten dazu, Empathie für die Nutzer aufzubauen. Viele Arbeitsergebnisse – Personas, Journey Maps, User Stories – sind narrative Mittel, die direkt aus der Fiktion übernommen wurden.

Im Marketing und in der Produktkommunikation ermöglichen Geschichten den Kunden, sich selbst in dem wiederzufinden, was Sie präsentieren. Wenn sich Ihre Nutzer als Held Ihrer Geschichte vorstellen können und Ihr Produkt als den Begleiter, der ihnen zum Erfolg verhilft, werden sie Ihnen statistisch gesehen mit weitaus höherer Wahrscheinlichkeit die nächsten fünf Minuten ihrer Aufmerksamkeit schenken. Und hoffentlich auch ihr Geld.

Wenn Sie sich genauer ansehen möchten, wie Storytelling konkret innerhalb eines agilen Entwicklungszyklus funktioniert, habe ich dazu kürzlich einen Beitrag verfasst. Man könnte ihn als das „Wie“ zum „Warum“ dieses Artikels bezeichnen.

Wieder im Büro

Das bringt mich zurück zu meinem Kollegen aus der Analytik.

Ich bin noch nicht mit diesem Artikel zu ihm zurückgegangen. Um ehrlich zu sein, bin ich etwas nervös deswegen. Er ist die Art von Leser, die wirklich einfach weiterblättern würde. Aber ich hoffe Folgendes: Selbst wenn er den größten Teil davon überspringt und bei den vier Chemikalien (Cortisol, Dopamin, Oxytocin, Endorphine) landet, wird etwas in seinem Gehirn dennoch die Arbeit leisten, die das Geschichtenerzählen leistet.

Er wird sich länger an „die Sache mit dem Kaffee“ oder „die Sache mit den Höhlenmalereien“ erinnern, als an eine Liste mit Stichpunkten, die denselben Sachverhalt verdeutlicht. Er wird nichts dagegen tun können. Seine Neuronen sind auf meiner Seite.

Das ist mehr als alles andere der Grund, warum ich das beruflich mache. Dein Gehirn ist keine ineffiziente Version einer Tabellenkalkulation, die Geschichten nur widerwillig akzeptiert, weil wir noch kein besseres Vermittlungssystem erfunden haben.

Es ist genau umgekehrt: Geschichten sind das Format, für das das Gehirn geschaffen wurde, um Daten aufzunehmen. Aufzählungspunkte sind nur ein Notbehelf. Wenn man die Geschichte überspringt, um direkt zu den Fakten zu kommen, beraubt man sich manchmal einer Erfahrung, die das Gehirn genießen würde.

Der Schriftsteller Terry Pratchett schrieb einmal: „Die Leute glauben, dass Geschichten von Menschen geprägt werden. Tatsächlich ist es genau umgekehrt.“ Als ich das zum ersten Mal las, fand ich es so klug, dass ich es in meinen Notizen festhielt. Jetzt weiß ich, dass es sich dabei, wie wir gesehen haben, auch um eine Aussage aus der Neurowissenschaft handelt. Wir sind nicht nur die einzige Spezies, die Geschichten erzählen kann. Tatsächlich sind wir die Spezies, die von Geschichten geprägt wurde.

Ich glaube, mein Kollege wird sich irgendwann doch noch umstimmen lassen. Ein Schritt nach dem anderen.