Sieben praktische Wege, wie Storytelling Technologieunternehmen dabei hilft, Produkte sichtbar zu machen, die Zustimmung von Stakeholdern zu gewinnen, Teams auszurichten und die benötigten Fachkräfte zu gewinnen.
Ein gutes Produkt reicht nicht immer aus, um zu überzeugen
Stellen Sie sich die Demo vor. Der Build läuft sauber, das Feature, an dem Sie das ganze Quartal gearbeitet haben, funktioniert beim ersten Klick, und Sie führen den Raum wie geplant durch jeden Screen. Nichts stürzt ab. Puh.
Aber als Sie fertig sind, bekommen Sie nur das höfliche Nicken, das eine, das bedeutet danke, Patrick, das war wirklich gründlich … und … Stille. Jemand schaut aufs Handy. Der nächste Tagesordnungspunkt rückt schon nach.
Sie haben alles richtig gemacht, und trotzdem hat es den Raum nicht interessiert. „Warum?“, fragen Sie sich. Was ist schiefgelaufen? Am Produkt lag es nicht, das können Sie ausschließen. Aber Sie haben gezeigt, was die Software tut, und nie erwähnt, wessen Leben sie verändert.
Stattdessen haben Sie Features vorgeführt. Sie haben niemandem einen Grund gegeben, dabei etwas zu fühlen – und Menschen handeln nicht aufgrund von Information allein, sondern aufgrund dessen, was die Information in ihnen auslöst.
Genau das ist der Fall für Storytelling in Technologieunternehmen, und zwar ein praktischer, kein sentimentaler. Die Investition ist gering: Sie kaufen kein neues Tool und stellen keine neue Abteilung ein, Sie schärfen eine Fähigkeit, die Ihr Team bereits besitzt. Die jeder Mensch bereits besitzt.
Menschen verweben Informationen bereits seit Zehntausenden von Jahren zu Narrativen, lange vor Slide-Decks, noch länger vor Backlogs. Die Fähigkeit ist bereits vorhanden. Die meisten Technologieunternehmen denken nur nie daran, sie bewusst einzusetzen.
Hier sind also sieben Bereiche, in denen sich der bewusste Einsatz auszahlt.
Zunächst: Was wir unter „Storytelling“ verstehen
Nicht Marshmallows am Lagerfeuer, und keine Charaktereigenschaft, mit der man entweder geboren wird oder nicht. Storytelling bedeutet in diesem Zusammenhang eine Reihe wiederholbarer Techniken: ein Held, ein Problem, das es zu lösen lohnt, ein klares Vorher-Nachher, angewendet auf die Arbeit, die Sie ohnehin schon leisten.
Wer die ausführliche Version möchte, findet hier meinen Beitrag zu was Storytelling ist und woher es kommt. Für den Moment genügt ein Satz: Technologie ist eine Geschichte, und der Nutzer ist immer der Held, mit Ihrem Produkt als Wegbegleiter. Alles Folgende baut auf dieser entscheidenden Aussage auf.
1. Es macht Ihr Produkt sichtbar
Ihr Produkt ist eines von Tausenden, die um dieselbe überlastete Aufmerksamkeit konkurrieren. Der Nutzer, der an Ihnen vorbeiscrollt, schuldet Ihnen keinen zweiten Blick, und eine Feature-Liste wird ihn ihm auch nicht verschaffen. Feature-Listen sind von Natur aus vergesslich, weil sie den Leser die gesamte Arbeit machen lassen, herauszufinden, warum irgendetwas davon wichtig ist. Wie helfen diese Features dem Leser überhaupt konkret?
Eine Geschichte nimmt ihm diese Arbeit ab. Sie gibt dem Nutzer eine Version seiner selbst, mitten im Problem, und zeigt, wie das Problem gelöst wird. „Exportiert in zwölf Formate“ ist eine Sache. „Der Bericht, den Ihr Chef bis 10 Uhr wollte, ist um 9.30 Uhr fertig“ ist eine ganz andere. Das eine ist nur ein Punkt auf einem Datenblatt. Das andere ist ein Dienstagmorgen, in dem sich der Nutzer selbst wiedererkennt.
Es gibt ein bekanntes Experiment, das dies in Zahlen gefasst hat. Im Projekt Significant Objects kauften Rob Walker und Joshua Glenn einen Haufen Secondhand-Krempel für etwa einen Dollar pro Stück, versahen jedes Objekt mit einer kurzen, erfundenen Geschichte eines echten Autors und verkauften alles bei eBay weiter. Die Objekte brachten insgesamt fast 8.000 Dollar ein. Die Geschichte, und sonst nichts, war der Mehrwert.
2. Es macht aus Nutzern Fürsprecher
Der beste Marketing-Erfolg, den Sie je erzielen werden, ist ein Nutzer, der einem Kollegen unaufgefordert von Ihrem Service oder Produkt erzählt. Doch niemand gibt Spezifikationen weiter. Niemand beugt sich über den Schreibtisch, um zu sagen „die API unterstützt Webhooks“. Weitergegeben werden Geschichten: die Zeit, die das Tool ihnen gespart hat, das Montagsmeeting, das es gerettet hat, oder die Anerkennung eines Teamleiters für gute Arbeit.
Geben Sie Ihren Nutzern eine Geschichte, die sie weitererzählen können, und Sie haben ihnen die Worte in die Hand gegeben, mit denen sie Sie weiterempfehlen. Genau das macht aus einem zufriedenen Kunden jemanden, der Sie bewertet, einen Freund empfiehlt und Ihren Namen in der Gruppenchat erwähnt, wenn jemand nach einer Empfehlung fragt.
Und ein empfohlener Kunde ist nicht nur günstiger zu gewinnen, er ist auch mehr wert, sobald er da ist. Eine Studie des Journal of Marketing, die rund 10.000 Bankkunden fast drei Jahre lang begleitete, stellte fest, dass empfohlene Kunden länger blieben und über ihre gesamte Kundenbeziehung mindestens 16 % mehr wert waren als vergleichbare Kunden, die über gewöhnliche Kanäle gewonnen wurden.
Das liegt daran, dass wir Empfehlungen von Menschen, denen wir vertrauen, tendenziell besonders schätzen.
3. Es schärft Ihre Strategie und Vision
Dieser Punkt richtet sich nach innen und ist besonders nützlich für das Produktmanagement. Eine Produktgeschichte ist ein Test, den Sie auf jede Entscheidung anwenden können: Gehört dieses Feature zu der Geschichte, die wir erzählen, oder fügen wir es nur hinzu, weil ein Mitbewerber es hat? Oder weil eine Führungskraft es will?
Wenn ein Unternehmen seine eigene Produktgeschichte nicht klar formulieren kann, neigt es dazu, alles zu bauen und nichts zu priorisieren; das Backlog schwillt an, die Roadmap liest sich wie eine Liste von Forderungen, und das Team verliert den roten Faden dessen, wofür es eigentlich da ist.
Calendly ist das Beispiel, das ich jedem Gründer an die Hand geben würde. Das Unternehmen entstand aus einem einzigen frustrierenden Problem, auf das Gründer Tope Awotona immer wieder stieß: das endlose Hin und Her von E-Mails, nur um ein einziges Meeting zu vereinbaren. Die Geschichte war einfach (Schluss mit den Terminabstimmungs-E-Mails), und der Held war die Fachkraft, begraben unter Nachrichten wie „können wir kurz für 15 Minuten telefonieren?“, „passt dir Dienstag?“, „wäre 10 oder 11 Uhr besser?“.
Jahrelang tat das Produkt im Wesentlichen genau das eine, und tat es gut, und das Team wog jedes vorgeschlagene Feature danach ab, ob es sich einen Platz in dieser Geschichte verdiente. Awotona hat diesen Filter unverblümt beschrieben: Eine Feature-Anfrage wurde nur dann wichtig, wenn sie von genau der Art Person kam, für die Calendly gebaut wurde.
In einem Startup-Podcast aus dem Jahr 2020 nennt er folgendes Beispiel: Wenn sich ein Astronaut beschwerte, dass Calendly kein Startfenster für das Spaceshuttle buchen könne, sagte ihm das nichts, weil ein Astronaut nie der Nutzer war, dem er diente. Zahlreiche durchaus vernünftige Anfragen wurden genau nach dieser Logik abgelehnt.
Der Fokus zahlte sich aus: Im Januar 2021 berichtete TechCrunch, dass eine Investition von 350 Millionen Dollar das bootstrapped Unternehmen mit 3 Milliarden Dollar bewertete.
Eine klare Geschichte ist ein klarer Filter. Sie zeigt Ihnen, was Sie streichen sollten, was meist die schwierigere und wertvollere Entscheidung ist. (Dies ist das strategische Pendant zum Sieben-Cs-Framework, insbesondere Kontext und Komplexität sind dort verankert, wo der größere Bogen eines Produkts lebt.)
4. Es hält Ihre besten Leute im Unternehmen
Ein Entwickler, der weiß, warum er etwas baut, schreibt besseren Code als einer, dem nur gesagt wurde, was. Zudem bleibt er mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit auch im nächsten Jahr noch im Unternehmen – und das schlägt sich ebenfalls in der Bilanz nieder.
Das Warum ist eine Geschichte: Wer wartet darauf, wie sieht seine Woche jetzt aus, wie wird sie danach aussehen. Ein Teammitglied, das diese Geschichte nicht erzählen kann, aktualisiert vielleicht gerade zwischen zwei Stand-ups seinen Lebenslauf – dem es ohnehin kaum Aufmerksamkeit schenkt.
Engagement ist hier das Ziel, und die Zahlen sprechen für sich. Gallups langjährige Engagement-Forschung, eine Metaanalyse über weit mehr als 100.000 Teams, zeigt, dass die engagiertesten Teams ihre Mitarbeiter länger halten. Je nachdem, wie hoch die Ausgangsfluktuation eines Unternehmens ist, sinkt sie bei den am stärksten engagierten Teams um etwa 20 bis rund 40 Prozent, und in Branchen mit hoher Fluktuation ist der Abstand noch größer.
Die Geschichte ist es, die einen Entwickler das Gefühl gibt, an etwas zu arbeiten, statt sich nur durch etwas hindurchzuarbeiten – und Menschen verlassen selten etwas, dem sie sich zugehörig fühlen. In einem Folgeartikel werde ich mich der Alltagsversion davon widmen: wie Storytelling Menschen in der IT unterstützt, und wie ich eine Produktgeschichte-Session in die Einarbeitung neuer Mitarbeiter eines Tech-Unternehmens eingeführt habe; das ist dieselbe Idee, nur von der Unternehmensseite aus betrachtet.
5. Es gewinnt die Zustimmung von Vorstand und Investoren
Führungskräfte und Investoren sitzen den ganzen Tag vor Feature-Folien, und Feature-Folien bewegen kein Geld. Was einen Vorstand bewegt, ist eine Transformation: Was ist in der Welt anders, nachdem dies live geht, und für wen ist es anders?
Führen Sie mit der Veränderung, nicht mit dem Changelog. „Wir führen Single Sign-on ein“ ist nur ein Punkt auf einer Liste. Keine Spur von Emotion. „Enterprise-Kunden schreiben uns keine E-Mails mehr über Passwort-Reset-Probleme, und unser Vertriebsteam verliert keine Deals mehr wegen eines Sicherheits-Häkchens“ – das ist ein Grund, das nächste Quartal zu finanzieren.
Dasselbe Feature, erzählt als ein Vorher-Nachher, das sich die Leute, die das Budget unterschreiben, tatsächlich vorstellen können. Emotionen treiben Entscheidungen in Vorstandsetagen genauso an wie überall sonst; die Anzugträger sind schließlich auch nur Menschen. Angeblich.
6. Es bringt Teams über Abteilungen und Kulturen hinweg auf eine Linie
Der Vertrieb verspricht das eine, der Support entschuldigt sich für etwas anderes, und die Entwicklung baut ein Drittes – und das alles, weil keine zwei Abteilungen von derselben Geschichte darüber ausgehen, wofür das Produkt eigentlich da ist. Solche Fehlausrichtungen sind konstant, lästig und teuer.
Der State of Business Communication Report von Grammarly, durchgeführt mit The Harris Poll, bezifferte die Kosten schlechter und unklarer Kommunikation für US-Unternehmen auf schätzungsweise 1,2 Billionen Dollar pro Jahr und stellte fest, dass etwa jede fünfte Führungskraft dadurch bereits einen Deal komplett verloren hatte.
Diese Lücke wird nur noch größer, wenn das Team über fünf verschiedene Zeitzonen verstreut ist. Ein Entwickler in Iaşi, eine Designerin in São Paulo und ein Support-Lead in Bangalore teilen weder dieselben Redewendungen noch dieselben Büro-Insiderwitze oder dasselbe kulturelle Kürzel, und eine Folie mit Stichpunkten wird von jedem anders wahrgenommen. Geben Sie stattdessen allen dreien dieselbe Geschichte: den Nutzer, das Problem, das seinen Montag ruiniert, den kleinen Erfolg am Ende – und jeder von ihnen nimmt dasselbe mit.
Eine Geschichte ist das portabelste Format, das wir haben. Jede Kultur der Erde erzählt sie, und niemand muss die Konvention erst erklärt bekommen. Der Anthropologe Donald Brown führte Narrativ, Mythos und bildhafte Sprache auf seiner Liste menschlicher Universalien, jenen Merkmalen ohne bekannte Ausnahme in irgendeiner je untersuchten Gesellschaft. Die Form ist älter als die Grenzen, die sie heute überschreitet: Wir tauschten Geschichten aus, lange bevor wir uns in Nationen, Sprachen und verfeindete Fußballmannschaften einteilten.
Eine gemeinsame Produktgeschichte ist eine günstige Lösung für ein teures Problem, und eine der wenigen, die sich über ein verteiltes Team hinweg skalieren lässt. Wenn jeder, jedes Büro, jede Abteilung dieselbe Geschichte darüber erzählen kann, wer der Held ist und was er braucht, verbringen Sie deutlich weniger Zeit damit, zwischen ihnen zu vermitteln. Alle wissen, wo das Tor steht.
7. Es hilft Ihnen, die Fachkräfte zu gewinnen, die Sie wollen
Die besten Kandidaten haben Optionen, und eine Stellenanzeige, die sich wie eine Anforderungsliste liest, gibt ihnen keinen Grund, sich für Sie zu entscheiden. Fünfzehn Stichpunkte unter „Anforderungen“ sagen einer Person, was Sie von ihr verlangen werden, nicht, wovon sie ein Teil sein würde.
Schreiben Sie die Rolle stattdessen als eine Mission: hier ist das System, hier ist das Durcheinander, in dem es steckt, hier ist der Nutzer, der auf der anderen Seite wartet, hier ist, wo Sie einsteigen würden. Die richtigen Leute lesen das und erkennen genau die Art von Problem, die sie gerne lösen.
Und die Kosten einer Fehlbesetzung sind nicht gering. Oxford Economics bezifferte in einer Studie zur Personalfluktuation über fünf Branchen hinweg, darunter IT und Tech, die durchschnittlichen Kosten für den Ersatz einer Fachkraft mit einem Gehalt über 25.000 £ auf 30.614 £.
Der Großteil davon entfällt nicht auf Anzeigen oder Agenturgebühren, sondern auf die verlorene Leistung, während die neue Person sich einarbeitet – was dieselbe Studie auf rund 28 Wochen bezifferte. Eine Geschichte in der Stellenanzeige ist die günstigste Versicherung, die Sie gegen einen 30.000-Pfund-Fehler kaufen können.
Niemand ist mehr „nur ein Coder“
Es gab eine Zeit, in der Menschen in der IT als reine Ausführende behandelt wurden: Kopf runter, Tickets rein, Projekte raus, keine Notwendigkeit, die Geschichte zu kennen. Die Zeiten haben sich geändert. Teams sind größer und Produkte komplexer geworden, und ein Team, das nicht an das glaubt, was es baut, wird es entweder schlecht bauen oder das Falsche effizient bauen, was womöglich noch schlimmer ist.
Storytelling ist das Mittel, mit dem ein Unternehmen eine Vision schafft und dann alle darin hält: die Nutzer, die Entwickler, den Vorstand, die zukünftige Fachkraft, die um Mitternacht die Karriereseite liest.
Als einmalige Aktion funktioniert es allerdings nicht. Man kann die Geschichte nicht einmal in einem All-Hands erzählen und dann als erledigt betrachten; sie muss in der Demo auftauchen, in der Stellenanzeige, im Investoren-Update und im Montags-Stand-up, immer wieder, bis es einfach die Art ist, wie das Unternehmen über sich selbst spricht. Das erfordert Konsequenz – aber die Unternehmen, die damit erfolgreich sind, haben in der Regel entschieden, dass Storytelling ein strategischer Vorteil ist, und erinnern alle, überall, daran, wofür sie stehen.
Der Gedanke, zu dem ich immer wieder zurückkehre, gilt auch auf Unternehmensebene, mit einer kleinen Anpassung: Ein Produkt ist eine Geschichte, Ihr Nutzer ist der Held, und Ihr gesamtes Unternehmen ist der Wegbegleiter, der ihm zum Erfolg verhilft. Wenn die Besetzung stimmt, werden die meisten schwierigen Gespräche leichter. Ignoriert man das, landet man wieder in diesem Glas-Meetingraum, Demo beendet, und sieht dabei zu, wie alle zu ihren Handys greifen, während einem das Herz in die Hose rutscht.
Bei Ihnen liegt’s
Kennen Sie eines dieser Probleme aus eigener Erfahrung? Die Demo ohne Wirkung, das überquellende Backlog, die kulturellen Missverständnisse? Falls ja, ist Storytelling ein günstigerer Ausgangspunkt als die meisten Alternativen. Werfen Sie einen Blick auf die restliche Serie und überlegen Sie, welcher der sieben Punkte in Ihrem Unternehmen am ehesten zutrifft.